人物簡(jiǎn)介：陶石泉，男，1980年10月出生于湖南，江小白酒業(yè)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，畢業(yè)于遼寧科技大學(xué)。曾獲得過(guò)“2013年中國(guó)酒業(yè)年度人物”、“2015年重慶青年五四獎(jiǎng)?wù)隆钡葮s譽(yù)。

江小白的老板陶石泉，最近感到有點(diǎn)委屈。因?yàn)椤皬念^到尾都在做實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的他，總被人說(shuō)是“玩互聯(lián)網(wǎng)”的，頻頻遭遇各種唱衰。

不過(guò)媒體的紛擾，并不能左右這個(gè)精瘦的70后酒業(yè)開(kāi)拓者，對(duì)于江小白以及自己人生方向的規(guī)劃。既然短短幾年時(shí)間，就能在看似油鹽不進(jìn)、階級(jí)森嚴(yán)的中國(guó)白酒業(yè)鬧出一番動(dòng)靜，不如索性在自己認(rèn)為對(duì)的路上，一扎到底。

“我是江小白，但不是酒業(yè)小白。我也不是所謂傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者。我只是覺(jué)得時(shí)代發(fā)展到了今天，白酒不能再那么玩。”

自古以來(lái)，中國(guó)白酒都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中品牌化程度最高、品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)最強(qiáng)的行業(yè)之一。

1952年，中國(guó)歷史上第一次全國(guó)性評(píng)酒會(huì)評(píng)選出了八種國(guó)家級(jí)名酒。其中白酒類包括茅臺(tái)酒、汾酒、西鳳酒和瀘州老窖特曲酒。此后經(jīng)過(guò)1963年、1979年兩次評(píng)選，最終茅臺(tái)酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、西鳳酒、董酒、瀘州老窖特曲、雙溝大曲成為全國(guó)人民皆知的十大名酒。

改革開(kāi)放后，中國(guó)白酒走到了巨變的前夕。以央視為代表的電視媒體的崛起，則為即將到來(lái)的百舸爭(zhēng)流，搭建好了擂臺(tái)。

地方酒企的操作，讓所有人見(jiàn)識(shí)了電視廣告對(duì)于品牌打造的威力。巨頭、草莽紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，鯰魚(yú)們首尾相隨，中國(guó)白酒自此開(kāi)啟了“你方唱罷我方登場(chǎng)”的廣告大戰(zhàn)。

中國(guó)白酒在高端高價(jià)的賽道上一路上行，直到名不見(jiàn)經(jīng)傳的江小白，用對(duì)新時(shí)代消費(fèi)心理的解讀與把握，揭示了另一個(gè)方向。

三十年的廣告大戰(zhàn)，不僅讓企業(yè)的營(yíng)銷成本如火箭般躥升，也把白酒品牌的打造與經(jīng)營(yíng)，牢牢綁在了傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)車之上。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái)，人們的消費(fèi)日趨線上化、多元化和個(gè)性化，電視廣告的傳播效應(yīng)不斷遞減，但在“所有人都這么做”的狀況下，追隨、固守的保守思維，依然主導(dǎo)著這個(gè)空間巨大、創(chuàng)新卻極其遲緩的行業(yè)。

對(duì)于這一點(diǎn)，傳統(tǒng)酒企出身、行業(yè)打拼十余年的陶石泉有著清晰的認(rèn)知。在他看來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，是一次沒(méi)有剎車、也不敢停下的無(wú)盡之旅。因?yàn)樵谶@個(gè)媒體泛濫的時(shí)代，一旦減弱或者停止了發(fā)聲，瞬間就會(huì)被稀釋和淹沒(méi)。

品牌學(xué)者尹杰認(rèn)為，投入產(chǎn)出比不佳的傳統(tǒng)模式，難以滿足既有品牌的升級(jí)發(fā)展，更深層次的影響，還在于對(duì)新來(lái)者、創(chuàng)新者的變相排斥與壓制——在這個(gè)品牌高度集中的成熟行業(yè)，創(chuàng)新的成本是天文數(shù)字，成功的幾率卻微乎其微。

連陶石泉也承認(rèn)，如果時(shí)間回到二十年乃至十年前，要做出一個(gè)江小白，絕非那么容易。因?yàn)椤澳莻€(gè)時(shí)代，打造新品牌的門檻太高了”。

“從這個(gè)角度而言，江小白們是幸運(yùn)的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給了新來(lái)者一個(gè)高效而又廉價(jià)的破壁工具。”尹杰說(shuō)。

在重慶江小白總部，至少有整整兩層的辦公區(qū)間，屬于平均年齡不到30歲的員工群體。如果不是墻上的企業(yè)LOGO，人們很難將其與一家白酒企業(yè)聯(lián)系起來(lái)：他們或在設(shè)計(jì)瓶體的動(dòng)漫形象，或在研究新媒體的文案措辭，或在組織聯(lián)系嘻哈、街舞等線下活動(dòng)。這情景，真就如當(dāng)前各類對(duì)江小白成功的解讀所言，“在包裝和外宣上注重新穎和時(shí)尚，以極具個(gè)性的語(yǔ)言抒發(fā)年輕一代的情懷，直指當(dāng)代80、90后年輕人內(nèi)心，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離”。

據(jù)江小白方面介紹，在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，他們利用最多的是新浪微博、微信公眾號(hào)、QQ和微信建群等免費(fèi)社交媒體，依托社交媒體推廣品牌，同時(shí)深入動(dòng)漫、地下音樂(lè)、街舞等年輕人的興趣領(lǐng)域，打造品牌IP內(nèi)容，擴(kuò)大品牌自身與年輕群體情感交集，以“不走尋常路”的差異化，博取比傳統(tǒng)模式更高的傳播效益。

這種新的傳播模式，今天正被無(wú)數(shù)人作為經(jīng)典案例，不斷“遭到”研究。然而，如果真把這個(gè)大鬧天宮的“孫悟空”的全部能耐歸結(jié)如此，顯然是沒(méi)能看到江小白“青春風(fēng)暴”之下對(duì)傳統(tǒng)規(guī)律的堅(jiān)守。

江小白在產(chǎn)品創(chuàng)新和洞察用戶之后，在年輕消費(fèi)者心中樹(shù)立一套品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料。江小白不僅會(huì)玩，更重要的是它會(huì)扎心！用一次次的“酒”走偏鋒，詮釋著8090青春的態(tài)度、內(nèi)心的表達(dá)——不是叛逆，只是不喜歡循規(guī)蹈矩。

 除了表達(dá)瓶生活中的共鳴，江小白還在更多的藝術(shù)場(chǎng)景，反復(fù)的呼喊，讓世界聽(tīng)到年輕人的心聲，讓年輕人看到江小白的發(fā)聲。

還不止于此，江小白打破了白酒行業(yè) “酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)單一運(yùn)營(yíng)思路、化解了白酒行業(yè)與消費(fèi)者與日俱增的隔離感，愿意企業(yè)與用戶之間開(kāi)始真正意義上的雙向互動(dòng)起來(lái)。

隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，白酒的價(jià)值和消費(fèi)場(chǎng)景，也從政商招待等對(duì)品牌、價(jià)格以及飲入量有嚴(yán)格規(guī)矩的“酒場(chǎng)”，走向日常生活。尤其是90后群體，不同于父輩乃至步入職場(chǎng)中堅(jiān)、開(kāi)始追求品牌品質(zhì)的80后，品牌意識(shí)不高、私人聚會(huì)遠(yuǎn)多過(guò)正式場(chǎng)合的他們，天然反感品牌歷史、傳統(tǒng)文化等“沉重”話題，也鮮有酗酒拼酒的習(xí)氣，更注重隨心隨意的感覺(jué)。

與“喝不完成麻煩”的大瓶相比，小包裝顯然符合這一新興需求。然而，長(zhǎng)久以來(lái)，各大傳統(tǒng)品牌的博弈焦點(diǎn)，都集中在500毫升裝以上的“大瓶”領(lǐng)域。全國(guó)性的小包裝白酒品牌，嚴(yán)重稀缺。

時(shí)也，運(yùn)也。知名品牌的缺位，讓這個(gè)日漸龐大的藍(lán)海市場(chǎng)，最終成為掌握消費(fèi)心理與新型傳播武器的江小白，得天獨(dú)厚的“造反”陣地。

毫無(wú)疑問(wèn)，江小白取得了現(xiàn)象級(jí)的成功，尤其是傳播層面。 

開(kāi)創(chuàng)性的表達(dá)瓶，一直被模仿，從未被超越。 江小白式文案，屢屢刷屏，跟杜蕾斯一起成為互聯(lián)網(wǎng)文案代表；“杜蕾斯江小白敗了”，成為了標(biāo)題黨們重要的“碰瓷體”。 

江小白的IP深入人心，在重慶，成了一張新地方名片。江小白的創(chuàng)新性溝通贏得了不少粉絲，不少年輕消費(fèi)者把喝江小白作為了一種時(shí)尚化表達(dá)，作為了一種標(biāo)簽。

令人意外的是，對(duì)于外界冠以的“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大師”等頭銜，陶石泉并不太樂(lè)意接受這種定位。

“白酒行業(yè)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)最古老的代表。我沒(méi)有一秒做的不是實(shí)業(yè)。”

在各種場(chǎng)合，這位70后企業(yè)家，無(wú)時(shí)不在傳達(dá)著這樣一個(gè)信息：他做了江小白，但絕不代表他是酒業(yè)‘小白’（外行）?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了營(yíng)銷方法的革新，但在白酒這個(gè)地地道道的實(shí)體行業(yè)，依然必須尊重、遵循那些不受時(shí)間、空間轉(zhuǎn)移的普遍規(guī)律。

比如渠道。

就江小白的渠道構(gòu)建而言，并沒(méi)有超脫基本的電商+終端的“O2O”模式。

線上電商的火紅，在意料之中。2015年小白正式開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。自帶流量的優(yōu)勢(shì)，很快得到了放大。數(shù)據(jù)顯示，江小白在2016年線上銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)十倍，遠(yuǎn)超線下增長(zhǎng)速度。2016年618當(dāng)天，江小白在白酒品類的銷售品牌排名位列第三，僅次于五糧液和洋河，銷售額超過(guò)百萬(wàn)。

2016年8月，江小白入駐京東超市。在京東白酒節(jié)等活動(dòng)中均有亮眼表現(xiàn)，京東年貨節(jié)期間銷售額突破千萬(wàn)。

“人們對(duì)于品牌的認(rèn)知，并不僅僅囿于價(jià)格與使用價(jià)值，更在于真實(shí)購(gòu)買過(guò)程中的情感體驗(yàn)?！?/span>

渠道依然為王。有了渠道的“1”，才有未來(lái)任意添加“0”的可能。對(duì)于這一點(diǎn)，傳統(tǒng)酒企走出來(lái)的陶石泉，看得很透。

因而當(dāng)人們的目光，都被“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”的花花綠綠所吸引時(shí)，江小白的渠道團(tuán)隊(duì)卻在用自己的雙腳，真實(shí)丈量從窖池到餐桌的距離。

江小白的異軍突起，營(yíng)銷界絕大多數(shù)人把他們的成功歸結(jié)為：

江小白方案的成功、江小白表達(dá)瓶的成功、產(chǎn)品創(chuàng)新的成功、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的成功...... 其實(shí)看到的都只是冰山的一角。

在傳統(tǒng)行業(yè)在做創(chuàng)新的企業(yè)非常多，在新生代小酒領(lǐng)域也有很多的大酒業(yè)（上市公司）推出跟江小白相似的產(chǎn)品，最終都不一而終。一樣的產(chǎn)品定位、一樣的消費(fèi)群體-8090后，而且他們擁有強(qiáng)大的渠道和資本等先天優(yōu)勢(shì)，但還是沒(méi)有成功。 

這里最大的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：戰(zhàn)略規(guī)劃。 

絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新是基于獲取短期利益出發(fā)，跟進(jìn)跟風(fēng)，渠道運(yùn)營(yíng)思維；而我們是基于一個(gè)追求長(zhǎng)期價(jià)值而出發(fā)，ALLIN，品牌運(yùn)營(yíng)思維！ 品牌建設(shè)不是三五天就能做到的事情，全中國(guó)300多萬(wàn)家的終端，也不是一兩年就能吞并覆蓋，這一切都是需要時(shí)間沉淀，這就是創(chuàng)新企業(yè)和小企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而大企業(yè)所不具備的，大企業(yè)所不懈的。 

創(chuàng)新品類不論是市場(chǎng)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)模式、利潤(rùn)率都無(wú)法與它現(xiàn)在的核心產(chǎn)品相比，更不用提政治風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所以看到機(jī)會(huì)他們只能試一試，而不會(huì)ALLIN。這也就是酒類和快消品企業(yè)最大的不同：酒類企業(yè)基本都是單一品牌運(yùn)營(yíng)，而快消品卻是多品牌運(yùn)營(yíng)，如農(nóng)夫山泉其下：農(nóng)夫山泉、維他命水尖叫、茶π...... 

江小白的崛起，不單單是因?yàn)橐粋€(gè)文案、一個(gè)IDEA、一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新，而是一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新，它提升了渠道效率、傳播效率、運(yùn)營(yíng)效率、溝通管理效率。

江小白在地鐵、公交站臺(tái)及大巴上投放互動(dòng)廣告牌，在終端的門頭、產(chǎn)品陳列、擺臺(tái)、海報(bào)張貼、推拉門貼、桌貼、易拉寶擺放、吊旗、燈籠、菜譜等亦做到了無(wú)處不在，隨處可買。

“沒(méi)有渠道，就沒(méi)有一切。江小白堅(jiān)守著傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，只不過(guò)在傳播上靈活運(yùn)用了時(shí)尚的方法”。

從某種程度而言，正是被主流嗤之以鼻的江小白，比很多中國(guó)品牌先讀懂了世界第一飲料品牌的百年秘密。

借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，依靠小包裝與線下渠道，江小白在貌似鐵板的中國(guó)白酒行業(yè)，硬是撬開(kāi)了一個(gè)口子。然而在有著深厚“模仿”傳統(tǒng)的中國(guó)市場(chǎng)，資歷、實(shí)力尚不夠強(qiáng)大的江小白，能否抵擋住各類“李鬼”與傳統(tǒng)品牌“富二代”的夾擊？

“年輕消費(fèi)群體追逐新鮮、品牌忠誠(chéng)度低的特性，以及互聯(lián)網(wǎng)難以提供品質(zhì)背書(shū)、提升品牌高端形象的弱點(diǎn)，確實(shí)為江小白一炮而紅之后的后續(xù)發(fā)展，提出了挑戰(zhàn)?！币苷f(shuō)。

是最終如輿論所言的那般，淪為曇花一現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)“爆品”，還是再接再厲、為自己在中國(guó)白酒江湖討得一個(gè)真實(shí)座次，陶石泉的回答倒也簡(jiǎn)單：把話說(shuō)小，把事做好。

2016年，江小白酒業(yè)收購(gòu)了江津驢溪酒廠，及其傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“江津燒酒釀造技藝”。隨后，江小白又將有30多年歷史的重慶骨干酒企——重糧酒業(yè)收歸旗下。該廠擁有500多口窖池，數(shù)千噸優(yōu)質(zhì)存酒，多半都是5年以上的優(yōu)質(zhì)陳釀。陶石泉用對(duì)中華傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，不僅履行了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，更有力回應(yīng)了所有對(duì)江小白產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。

自此，世人眼中的網(wǎng)紅造物、“輕資產(chǎn)玩家”江小白酒業(yè)，旗下已經(jīng)擁有了江記酒莊、驢溪酒廠、重糧酒業(yè)等實(shí)體企業(yè)，以及江小白、江記酒莊、驢溪等新老品牌，原酒總產(chǎn)能已接近5萬(wàn)噸。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條貫穿生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)釀酒、文化旅游等環(huán)節(jié)。這些實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)模塊都將在江津、南川等地落地。在拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和稅收增長(zhǎng)的同時(shí)，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)的融合，助力美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展。

當(dāng)傳統(tǒng)白酒品牌還在思忖出海之路，江小白已經(jīng)將產(chǎn)品打入了“一帶一路”沿線國(guó)家乃至歐美高端市場(chǎng)，再證品質(zhì)于無(wú)聲。

無(wú)論是并購(gòu)本地百年老字號(hào)，還是投資擴(kuò)建新廠、窖池，無(wú)論是研制新配方的高粱酒，還是開(kāi)拓海外市場(chǎng)，陶石泉在用一件件有重量的“實(shí)”事，無(wú)聲回應(yīng)著種種縈繞不去的“玩票”質(zhì)疑。對(duì)于這位年輕企業(yè)家而言，江小白只是自己實(shí)業(yè)夢(mèng)想的開(kāi)端。提升品質(zhì)，開(kāi)創(chuàng)新品類，邁向高端，走向世界，是這個(gè)堪為自己化身的江小白，未來(lái)的方向。

滿紙荒唐言,一把辛酸淚。都云作者癡,誰(shuí)解其中味。這，或許才是一個(gè)真實(shí)的“江小白”。

來(lái)源：中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)